医疗品牌建设，功夫在“诗”外

第一次参加上海医交会—2022上海医疗品牌文化节，并担任第二届医疗品牌运营创新案例大赛评委，感触良多。

听取众多优秀案例的过程，也是一次可贵的学习机会和经历。

这些走在时代前沿的案例，进一步展示医疗品牌营销人的宽阔视野和探索勇气，也带给我对未来医疗营销趋势与方法论的几点思考。

知识营销

知识营销的背后，本质是“内容营销”。把医疗和科普结合在一起，无疑是一种“知识营销”，但最关键的是如何开展科普教育：印刷简单的宣传材料？简单的墙面宣传？还是探索更加让受众（客户）更具体感的方式？

在案例中，美视美景本着医防结合的理念推出1000多平方米的创新科普馆，正中脊的科普直播，湖南妇女儿童医院的“骨盆舞蹈”科普创新探索，都在探索更加多样化、更与时俱进、更具体验感和温度感的知识营销方式。

我认为，他们不仅仅是在探索营销之道，营销传播知识输出的本身，就是在创造社会价值。

公益营销

随着中国越来越融入全球化，CSR、ESG这些理念已经不再陌生，越来越被国内优秀企业和品牌所重视，成为品牌发展和企业行动的重要理念。

而医疗卫生行业救死扶伤是天赋使命，自身的“基因”中就蕴含着责任与公益的内核。如果仅仅局限于自身的职责所在，就未免狭隘了，要想在品牌建设方面脱颖而出，除了“人有我优”的提升外，还必须做一些“人无我有”的差异化公益创新。

圆和医疗所做的“正念冥想”活动，针对抗疫时期特殊背景下的人群，开展积极心理建设，就开创了一种“差异化”新思路。

厦门弘爱医院的捐助AED活动之所以能够“出圈”，也在于所选择公益项目视角独特，容易引发话题传播。

虚拟角色IP营销

品牌存在的意义就是其沟通符号价值。在品牌沟通层面，代言人或者虚拟的拟人化角色符号发挥作用最为显著，毕竟由品牌符号中“人”的角色与现实中真实的消费者沟通，品牌个性、理念最容易得以体现。

优秀的品牌代言符号（IP），可以获得注意力，辅助提升沟通效果，加强品牌偏好的作用。

本届大赛上，品牌吉祥物IP形象已被诸多医疗品牌所采用。其中，张强医生的人物卡通IP形象令人印象深刻，因为这个IP与背后的人物原型高度匹配，卡通本身设计也漫画感十足。新世纪医疗采用了差异化难度较大的熊猫卡通IP。

此外，美视美景的“V仔”夸大的眼睛、邦尔骨科的“小邦妮”卡通造型，也很好体现了行业属性。湖南妇女儿童医院的“草莓”公仔IP，也令人印象十分深刻。

张强医生SMILE医生形象

张强医生文创周边

新世纪医疗集团文创

湖南妇女儿童医院“草莓“形象

美视美景吉祥物形象“V仔”

但是，总体感觉是，卡通角色IP如果从“独特性、美感、容易应用、契合品牌属性”等几个维度来衡量，很多品牌在IP开发和运用上，还有很多可以改进的空间。

开发不易，用好更不容易，尤其未来“元宇宙”时代，虚拟卡通角色将发挥更多更大的品牌沟通价值，值得医疗品牌更加用心开拓和探索。

创意无限

在营销传播中，“创意”是最难，但也最具价值的工作。如何衡量一个传播活动、或传播内容及形式创意的优劣？

我的观点是：最好的创意一定是与品牌策略、传播策略结合最好的。早期的广告界，有一个“大创意”提法，把创意上升为可延展的品牌策略，比如绝对伏特加瓶子造型系列广告，数十年如一日的坚持。

在国内，能够长期坚持一个策略和创意的品牌也有，但还不够多。我理解，品牌LOGO、吉祥物、商品包装、广告视觉、终端形象等维度，都可以发挥创意，而且都可以成为“大创意”。

本届创新案例大赛上，厦门弘爱医院展示的一系列特色专病广告海报，用夸张的方式，将放大身体器官和医护人员开展诊针对具体器官的“检查、维护与保养”的姿态融合，令人印象深刻，已经具备了一些“大创意”的味道。美视美景的V仔名画模仿秀，也是比较有意思的创意。

厦门弘爱医院：《微观器官修理师——弘爱特色专病系列海报》

美视美景：《品牌吉祥物故事V仔的一天》

提升医疗品牌运营质量，是每一位医疗品牌营销人员的使命与担当。通过亲身参与本届大赛，我感觉到了医疗品牌营销的巨大潜力，也体会医疗品牌人的无限活力与创造力。

我期待未来能够有更多具有时代感、更具有创新性、引领性的案例涌现出来，也期待能够更多的医疗品牌闪闪发光，带给世人更多的健康价值！

延申阅读：

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