患者转介率超50%！这家社会办医品牌建设太牛了

在三甲医院林立的北京东城区，有这样一家社会办眼科专科医疗机构，成立10年来，累计服务数十万人次，近视手术年手术量超一万眼，超过多家三甲名院，患者转介率超50%……它就是北京茗视光眼科医院。

2021年11月，在历经十年磨一剑之后，茗视光迈出了连锁的第一步，在北京顺义区的第二家诊所顺利开业。在社会办医品牌建设方面，茗视光是如何突围的？

10月24日，在中国非公立医疗机构协会、上海市社会医疗机构协会、上海交大社会医疗机构研究所指导，“看医界”主办，鹏瑞利国际医疗健康中心、海尔产业金融战略合作的2021上海医交会（第四届全国医交会）上，北京茗视光眼科行政院长、品牌中心负责人王育庆分享了《社会办医眼科品牌建设“三三”实战经验分享》。

差异化定位铸造“护城河”

茗视光眼科筹备于2011年，也是在这个时期，王育庆就加盟进来，负责医院前期筹备、营销推广、人力资源和品牌传播等工作。

经历了10年的品牌运营，王育庆对此颇有心得。他介绍，在定位方面，差异化定位对专科品牌建设非常重要。“认知定位决定了运营聚焦。如何做定位？一定要站到消费者的角度，去占领他的心智模式，要从最初的市场调研开始做。”

刚开始，茗视光定位为眼视光治疗，但站在消费者的角度来看，眼视光治疗范围太大了，不同客户对眼视光治疗的理解是不一样的。眼镜商、医院、患者、医生对眼视光各有不同的理解，后来，茗视光将定位调整成近视医疗。

但即便如此，王育庆介绍，从患者认知角度来讲，范围仍然过于宽广，于是再次调整成近视手术。如今，茗视光定位主打个性化近视手术。“定位并不是说一开始定好位就不改变了，要在实践过程中不断进行调整。一定要根据市场形势来改变。”

同时，社会办医还要去研究品牌的生命周期。王育庆建议，从机构创办之初就要开始抓，而且需要是机构最高领导人去抓这个事情，这样，中层管理者或基层员工才可能有更深刻的理解。

2011年9月6日，医院运营之初，茗视光几位管理者把医院的接待、检查、服务、手术，包括术前宣教都体验了一遍。“我们亲自上台接受手术，照片中间那个是我，手术之前眼睛近视650度，现在是1.2。手术之后，我们更深刻理解品牌的价值，客户最关心的问题在哪，这才是品牌思维。”

坚持长期主义要医教研三位共建

一些社会办中小医院、民营医院认为搞医教研很高大上，更多的工作在维持日常如何搞教学和科研呢？王育庆认为，医教研三位共建是保障社会办医专科品牌建设持续发展的关键。

“首先要认识到价值所在。医教研工作是贯穿医疗工作的日常，每天的早会、会诊会议、主题沙龙等，都是医教研共建的体现。”王育庆介绍，在医疗方面，茗视光在青少年近视防控每年服务约2000人。

教学方面，茗视光每年会举行两到三场专业的眼科技术论坛。“到目前为止，我们已经举办了19届，连接了行业内顶级专家和基层医生。现在茗视光也是成都中医药大学的实习基地，周跃华教授也被聘为温州医科大学眼视光学院的特聘教授。”

【2021上海医交会上，周跃华教授获得2021年度中国品牌医生团队，王育庆代领奖项（左三）】

在近视手术术前检查过程中，茗视光技术团队发现一些年轻人有圆锥角膜，周跃华教授全球首创了角膜基质透镜植入联合交联治疗圆锥角膜，这项技术既及时拯救了圆锥角膜等角膜病患者，同时也解决了角膜来源匮乏的问题。同时周教授还在国内率先开展儿童难治性屈光不正性弱视的激光矫正、角膜基质透镜植入矫正远视等技术。

眼科技术的突破需要设备的更新升级，2011年，茗视光在北京地区率先引入个性化飞秒激光设备，2012年又在北京地区率先开展青少年近视防控，引入国际国内主流的防控技术和相关产品；2013年又引进了角膜地形图引导的个性化技术，成为国内少有的同时具备两套飞秒准分子激光设备的近视手术机构；2014年，针对超高度近视，在北方地区率先开展了ICL晶体植入；2015年引进了全飞秒设备，实施精细化全飞秒和超薄瓣飞秒手术……每一次设备的更新升级都体现了茗视光眼科在技术上的精益求精，追求对患者手术的安全和效果的负责。

会上，王育庆介绍，茗视光每一年引进的技术都是围绕着近视手术的定位，没有偏离。“眼科分得很细，10年发展过程中也面临更多眼科细分业务选择，有斜弱视、有眼外伤、还有眼整形等，但我们围绕这一条主线，走下来了。”

医疗服务“让客户说”

“通过创新的营销模式以及服务模式，目前茗视光的患者口碑转介绍率超过50%”，王育庆透露。

医疗服务的细节没有止境，而且都是在于点点滴滴。王育庆以滴眼药的环节举例，在茗视光手术室，患者手术前会有个洗眼环节，护士为了让患者舒适感强，会进行几十次试验，包括水温都是精心测试过的，保持在36度，“洗眼是一个简单步骤，但是让客户感受到了意外的舒适和惊喜。”

“我们服务的宣传是‘让客户说’，茗视光眼科建了10周年的留言墙，目前近1000条，上边是成人的留言，下边是近视防控小朋友的留言，都是他们自主写的，没有想到‘让客户说’能带来如此大的反响。”

王育庆介绍，茗视光眼科的组织管理理念是，高层管理为中层管理服务，中层管理为一线员工服务，一线员工为患者服务。同时，患者建议要直接反馈到高层管理这儿。这是公司一切以客户为中心，让客户价值最大化的保障，只有客户体验满意，有美誉度，员工才更有价值感，公司长久效益才能更好。在现实的管理运营中经常会遇到一些犹豫不定，或者不好下决定的事情，那么就从客户角度去思考，或者干脆就直接问问客户怎么做，医院管理的很多时候问题就迎刃而解了。

对于很多品牌建设重点突出向外去宣传品牌，王育庆认为更应该向内提升，向内来思考。“价值观就是一个非常重要的根基。茗视光提炼了三个字：品、专、细。品就是品牌、品质、品位。专就是专家、专注、专属。细就是细节、细心、细事。”

最后，王育庆用冰山模型，总结茗视光眼科的“三三”实战经验，品专细三位一体，构筑起茗视光眼科底层的核心价值观文化；医教研三域共建，是医院的核心工作，是未来人才体系、技术创新的保障；品牌、技术和服务三“箭”齐出，推动茗视光眼科在近视防控和手术矫正业务上高质量全面发展。（本文为《看医界》发布，转载须经授权，并在文章开头注明作者和来源。）